Lo que será la Publicidad mañana
16 Julio 2008
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Escrito por: Juan Carlos Labbé
Cuando se habla de Publicidad muchas veces se habla de comerciales y avisos, en general se piensa en los medios Above the Line, sin embargo cada día queda más claro que la real efectividad de la comunicación entre una marca y el consumidor no se encuentra ahí, se encuentra en los medos denominados Below the Line. David Ogilvy, reconocido Publicista y fundador de la agencia internacional Ogilvy & Mather grabó el video que muestro a continuación hace ya más de 50 años, el ya sabía para dónde iba la cosa.
Igual puede parecer extraño que la mayoría de las agencias aún el día de hoy siguen pensando sólo en Above the Line. Lamentable es también el hecho de que en la mayoría de las Universidades los alumnos salen sin mayor conocimiento de medios alternativos y menos la efectividad que pueden tener.
Si bien las campañas Below the Line cada día está ocupando un mayor porcentaje en la participación de las inversiones publicitarias, siento que aún falta mucho camino por recorrer. Repartir volantes en una esquina clasifica como una actividad BTL, pero dudo sobre su real efectividad.
Como ejemplo, recuerdo hace unas semanas cuando me detuve en un semáforo camino a la oficina en la mañana me encontré con un team de promotores y promotoras alegres repartiendo dulces, los acompañaba un personaje que hacía acrobacias, los envoltorios de los dulces tenían el logotipo de Epson.
Si analizamos esta actividad, podemos encontrar que Epson hacía un esfuerzo por “alegrar mi día” intentando así acercarme la marca mediante una iniciativa emocional. Pero me pregunto, por qué si ni siquiera estoy pensando en comprar una impresora. Cuántos automovilistas que se encontraron ese día con el team estaba en necesidad de una impresora (u otro producto que Epson ofrece)? Supongamos ahora, que meses después efectivamente me encuentro en la necesidad de comprar una impresora, cuando estoy en la tienda eligiendo, recordaré que Epson hace varios meses atrás me alegró la mañana? Si me acuerdo de eso, será un factor que tome en cuenta cuando decido mi compra? Creo que no, la decisión de compra de una impresora se basa en otros factores.
Entonces, en vez de haber realizado dicha actividad lo que Epson debiese haber hecho era invertir el dinero en potenciales consumidores (requiere investigación y trabajo de base de datos), luego debieron haber hecho algo que ayudara al potencial cliente a tomar una decisión de compra. Recordemos también que la compra de una impresora no es algo que se hace cada día, no es una compra que se realiza impulsivamente, entonces Epson no puede darse el lujo de “disparar” a los cuatro vientos esperando que diera con algún potencial consumidor.
Si lo anterior se logra usando además una importante cuota de creatividad (funcional), ahí Epson sí hubiese marcado una diferencia.
La Publicidad de mañana debe ser más inteligente, y tiene que dejar de pensar en las grandes masas y se debe enfocar a los nichos que están dispuestos a escuchar, y que estén en condiciones, con el interés o la necesidad de adquirir un producto.
Video visto aquí
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Hola! encuentro bakan este espacio. felicidades por el cambio de casa.
aporte: sería muy útil si haces una pequeña bolsa laboral,sólo gente btal.
saludos
Hola Francisco!
Gracias por tus palabras y ojalá esta nueva casa tenga tanto éxito como la antigua.
Con respecto a tu aporte, me parece una muy buena idea y veré cómo lo implemento.
Salu2
Estimados señores visitantes de conceptobtl.com, quisiera expresar en estas líneas el gran placer de poder contar con esta plataforma comunicacional en este mercado saturado de competencia, agradezco infinitamente al webmaster de conceptobtl.com, Juan carlos Labbe, que me a tocado conocer su trayectoria hace ya unos 8 años y pienso a ciencia cierta que no puede haber otro mejor que él para administrar y permanentemente estar publicando informacion útil para todos nosotros, por otro lado como trabajadores de esta industria, debemos tomar en cuenta que detras de toda esta increible plataforma wordpress hubo mucho trabajo para quedase como está, tiempo y esfuerzo además de una gran dedicación y un alto nivel de compromiso por parte de JC con cada uno de los lectores, y para cerrar se agradece que siempre como webmaster se ha tomado el tiempo de responder cada una de las preguntas o inquietudes que presentamos día a día en CONCEPTOBTL.COM que esta tomando cada día mas fuerza.
Saludos cordiales, sin otro particular se despide un grano de arena en esta playa de ideas.
Rodolfo Guerra.
Hola Juan Carlos, comparto tu reflexión en cuanto a la efectividad real del uso del “team de promotores (as) ” que esperan con ansias el cambio del semáforo para realizar su performance, ante los conductores o alguno, que otro peatón.
En Caracas, por la gran cantidad de tráfico a toda hora es habitual conseguirse con este tipo de promoción, no sólo para promover marcas, si no también a candidatos políticos. Sin mencionar directamente a ninguna marca usada en algunas de las campañas que he visto, estas son mis observaciones:
Escenario 1: Promotores ubicados en el rallado peatonal
- Si no estoy entre la primera fila de vehículos o en la siguiente inmediata, es imposible que alcance a leer o a comprender lo que los chicos están comunicando.
- Cuando son mini montajes teatrales con muchos elementos, te distraes de tal manera que con suerte, el conductor verá al lado correcto para saber de que producto se trata.
- Si vas de peatón, tienes que decidir entre cruzar la calle rápido para poder mirar y saber de que se trata sin que te atropellen o mirar lo que se pueda. Lo más probable es que ni recuerden de que se trata.
Escenario 2: Chicos ubicados a un costado del semáforo
- Este me parece más efectivo, sin embargo si la calidad o atención al montaje no se toma en cuenta puede pasar algo como esto:
“Un diario de circulación nacional”…en este caso sí puede ver de que se trataba, como también lo hicieron los que por allí circulaban en vehículos o caminando. Lo aparentemente efectivo tuvo sus bemoles, en qué sentido: Los chicos que representaban una escena diaria de lectura, como si estuvieran sentados en la terraza de su hogar, tuvieron que aguntar el inclemente sol que se mantuvo durante todas las horas pautada para tal fin. El comentario común estuvo centrado en elementos negativos: “pobrecitos esos muchachos, pasar tantas horas allí sin una sombrilla” ” que incómodo ese trabajo…ójala el periódico les esté pagando bien”…´
Este es mi pequeño aporte por los momentos, hasta ahora sólo recuerdo partidos políticos por los colores que los identifica en el “cartón” exhibido tal cual como si se tratara de un cambio de “round” boxístico, ya que tampoco alcanzo a ver desde el carro la cara del candidato propuesto. De las marcas, ninguna.
He estado evaluando la posibilidad de usar este recurso para la promoción de películas venezolanas pero hasta ahora no veo efectivas las que hasta ahora no veo ninguna efectiva de adaptar para este producto audiovisual
Hola Juan Carlos
Hace unos años que el BTL se viene desarrollando en Perú, pero aún no despega como quisiéramos. Importantes marcas, conocedoras del potencial de esta herramienta de la comunicación, vienen trabajando en conjunto con las agencias, que cada día crecen. Coincidentemente, fui DC de One, la división BTL de Ogilvy. En efecto, como bien señalas, debemos enfocarnos en un grupo de gente bien segmentado, dispuestos a escuchar nuestro mensaje y con plena disposición a saber más de nuestra marca.
Felicitaciones por tu artículo. el ejemplo grafica muy bien el caso.
http://www.elfrilo.com
Nuy cool… tenia rato de no leer una pagina con un contenido tan completo… muchas gracias
Estimado Juan Carlos
En primer lugar quisiera felicitarte por esta iniciativa y en segundo lugar quisiera explicarte que la campaña de BTL realizada por Epson no tenía como objetivo vender impresoras ya que como tu bien dices la frecuencia de compra de una impresora no justificaría dicha acción.
Te dejo planteado el desafío de descubrir cuales son los objetivos de esta campaña.
Un saludo afectuoso
Luis Mackenna J.
Hola Luis!
No me cabe la menor duda que el objetivo no pudo haber sido vender impresoras, por lo menos no directamente, pero sí indirectamente… no olvidemos que burdamente hablando, somos vendedores con talento creativo y un papel y lápiz en mano para transmitir una idea de forma diferente.
Por otra parte creo que el objetivo detrás de toda acción y esfuerzo que una marca realiza en cuanto a comunicación y marketing se debe poder ver reflejado en el mismo hecho, sin necesidad de “adivinar”.
Ahora, ya que realizas la invitación de descubrir el objetivo, me jugaría por decir que debió estar ligado a, como escribí en la nota, el refuerzo de marca en cuanto acercar ésta al consumidor. Si este fuese el caso, debo insistir en que no sé si la forma ni el fondo haya sido la más apropiada, creo que el dinero se puede invertir de mejor forma (otros canales de comunicación como internet y trade marketing por ejemplo).
Finalmente, el objetivo del artículo más que el ejemplo que puse de Epson, tiene que ver con lo que dice el título y la invitación a reflexión que quiero hacer con eso, como también la reflexión que provocan las palabras de David Ogilvy en el video. En mi opinión casi cada una de las palabras que expresa (y lo hizo hace 50 años!) hoy en día son igualmente válidas y en realidad, son aún más válidas hoy de hecho.
No me cabe la menor duda que el mensaje no hubiese sido muy diferente hoy sólo que en vez de marketing directo David Ogilvy hubiese hablado sobre Internet (en cuanto a características son muy similares).
los objetivos de campaña son una parte muy importante en la estrategia de marketing y no en todas las ocaciones se encuentran explicitos, sin embargo es cierto que las empresas deberan apuntar sus esfuerzos a segmentos mas especializados en el mercado, es decir, clientes potenciales y no debera desperdiciar recursos en tareget que no encajan con el producto, ante la diversidad de productos similares se deberan optimizar dichos recursos para el exito y la rentabilidad de la empresa. No basta con ser creativos hay que ejecutar esa creatividad en lugar, tiempo y forma.
Por favor, estoy haciendo mi tesis sobre BTL, pero no encuentro mucha información, me pueden decir si Marketing Directo es BTL? o en que se diferencian?
Hola Juan Carlos Labbé, estuve leyendo tu articulo me parecio muy interesante, en concreto yo trabajo como jefe de marketing de una empresa que se dedica hacer eventos y ferias cuya actividad es a la que se le dedica el 100% de los esfuerzos.
queria saber como contactarme contigo estoy organizando una pronta feria y me intersa contar con tu participacion de alguna forma en este marco.
Quedo a la espera de tu respuesta.
Saludos.
Gianfranco
El video de Ogilvy es muy bueno. Muchos años después el publicista Sergio Zyman publicó su libro “el fin de la publicidad como la conocemos”, tanto Zyman como su libro son muy buenos, no hay duda. Sin embargo en el texto, Zyman se proclama como la persona que descubre que la publicidad debe vender y no sólo ser “original”, con este video queda claro que eso es falso. Visionarios como Ogilvy y Theodore Levitt, con su famoso ensayo Miopía en la Mercadotecnia, dejaron claro que el enfoque fue, es y seguirá siendo conseguir que el mercado compre el producto o servicio.
Los felicito por el estupendo sitio, soy consultor de mercadotecnia y profesor universitario y sin duda para ambas actividades su web es muy completo y útil.
Saludos desde Xalapa, Ver. México.
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