18 Noviembre 2008 1,349 lecturas Hay un comentario Imprimir  Enviar por mail

Escrito por: Editor Invitado

La mercadotecnia interactiva es una disciplina relativamente muy joven. A penas en los 90’s se comenzaron a dar algunos destellos del potencial de la herramienta que, para esos años, entraba en una franca etapa de crecimiento. Ya que el verdadero “boom” ocurre en esta década, con el nacimiento de nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación online, no existe un plan definitivo para las campañas online.

La planeación de campañas online requiere tomar en consideración desde las herramientas más primitivas hasta considerar lo más “hot” del momento. Esto es, desde banners hasta widgets – la gran sensación de este momento -, pasando por rich media sites. Sin embargo también deben considerarse actividades que muchas veces no son vistas transparentemente por un usuario promedio.

La complejidad de una campaña online reside en la propia naturaleza de internet. Las marcas, desde la diversificación de los medios de comunicación, han necesitado enriquecer sus mezclas de medios. Internet ya es un medio que se puede considerar altamente necesario en dicha planeación. El problema: Internet tiene un trato distinto; no se trata solo de comprar un espacio y listo. Requiere su propia mezcla, combinaciones quirúrgicas de cómo lanzar un mensaje y considerar cómo ha de aterrizarse la idea eje de la campaña, de manera que pueda convivir e interactuar con el resto de medios a emplearse.

Ante este panorama, resulta vital tener presente una serie de preguntas para poder definir las estrategias – sin olvidar los golpes tácticos – y un “plan básico” de cómo ponerlo en marcha. Para bien o para mal, internet permite hacer cambios sencillos en el transcurso de la campaña para potenciar los resultados en función de eventos que se produzcan en el ambiente de los usuarios de marcas o de interés general.

Estos son algunos puntos vitales para comenzar. Básicamente, consiste en hacernos una serie de preguntas y consideraciones al momento de conceptualizar una campaña:

Por supuesto, la base está cimentada en el target. ¿Cuánto tiempo están los usuarios de la marca conectados? ¿A cuáles sitios acuden continuamente? Muchas veces se comete el error de dejarse llevar por el ímpetu de utilizar cierto sitio o cierta herramienta. El más común, es pretender que una marca se convierta en una persona “geek” que se siente un “early adopter”, mientras que su público es totalmente de un perfil contrario.

El siguiente punto consiste en definir el objetivo de la campaña. Aunque parezca difícil, internet no solo puede ser funcional en campañas de awareness, sino que también serlo en promoción. Creatividad y sencillez son claves en este caso. Evidentemente, puede convertirse una buena plataforma para CRM. Nuevamente, la clave es creatividad. Ciertas marcas pueden tomarse el lujo de convertir sus contenidos digitales en recompensas.

Lo que tanto escuchamos sobre Web 2.0, más allá de las implicaciones en programación y diseño, para las marcas debe traducirse en conversaciones rentables. Esto significa estar cerca del consumidor, aprender lo que se debe mejorar, hacer seguimientos y hacer que se traduzcan en dinero. Por una parte, las marcas lanzan mensajes sobre atributos, pero ahora el consumidor tiene poder para decidir si es funcional o no. Asimismo, las marcas deben asumir y ser congruentes con respecto a su personalidad. Si fuera una persona real, ¿la marca sería “cool”, presumida, sencilla o…?

¿Hasta dónde puede llegar la marca en internet? Se puede contar con un website central, aquél que contiene la información sobre los atributos o un splash, como se le denomina a una página de apertura con la información y resumen de acciones de la marca. Se puede contar con más de un sitio de experiencia de marca al año, según se tenga que contar una historia o se pretenda desarrollar distintas ejecuciones. Experiencia de marca, se traduce como un juego online, o un sitio de creación de contenidos como, en su forma básica, subir una foto, alterarla, brandearla y regresarla al usuario. Además, se debe tomar en cuenta que los sitios de experiencia requieren sus propios generadores de tráfico que pueden ser campañas de banners - sí, primitivo pero aún funcionales – o explorar las alternativas del video online y las redes sociales.

¿Qué puede funcionar mejor: Entretenimiento o Utilidad? Es una buena pregunta, sobre todo en el caso de los widgets, aunque se puede aplicar a websites de experiencia. Por ejemplo, sería improductivo crear un widget que todos los días presenta un anuncio directo sobre la marca. Caso contrario si la marca crea una aplicación de este tipo que presente información sobre algo que sea relevante para su target. Pensemos en los resultados de la jordana del futbol, cuentas regresivas para un evento, conciertos por venir o las noticias del día en el mundo de la farándula. En el caso del entretenimiento, los juegos online son buena fuente de enseñanza sobre usos -o segundos usos- de un producto. Todo esto sólo requiere un pequeño brandeado que potenciaría el awareness de la marca y que los usuarios estarían dispuestos a distribuir.

Al inicio, comentaba que hay herramientas online que los usuarios no notan de una forma transparente. Sin embargo, tener en cuenta los beneficios de aplicar SEO (optimizadores para buscadores) y SEM (mercadotecnia aplicada en buscadores) es un claro ejemplo de la necesidad de planificar integralmente una campaña online. Generalmente, estos temas se tocan por motivo de websites y blogs corporativos, pero son aplicables a cualquier tipo de experiencia que se desarrolle en internet. La razón principal para incluir estas actividades está basada en el hecho de construir caminos adecuados para que los usuarios reciban y comprendan los mensajes concretos de la marca en relación a su principal beneficio o atributo.

En un principio, el proceso de la publicidad en internet, con todos estos elementos, puede parecer un foco de consumo interminable de tiempo y de recursos económicos. Sin embargo, cuando los objetivos están bien establecidos se pueden realizar métricas que permitirían distinguir entre las actividades exitosas y aquellas que no arrojaron los resultados deseados. Además, el medio es bondadoso con los presupuestos, ya que no siempre requiere cantidades exageradas de dinero. De nueva cuenta, la clave es la creatividad.

Finalmente, aunque se argumenta que las ideas eje cada vez se producen más en el mundo online, lo relevante no es la dirección, sino que verdaderamente estén conectadas bajo un mismo “USP” (unique selling proposition) y un mismo concepto creativo.

Este artículo fue escrito por:
Arturo de Albornoz
Communication & PR Manager
GRUPO W, SALTILLO, MÉXICO
www.grupow.com
blog: www.fumadaestrategica.com